A(dve)RT

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J'ai toujours trouvé les publicités (de parfum notamment) fascinantes. Parce au-delà de leur beauté plastique, ce sont souvent de véritables expériences de narrations cinématographiques : dire silencieusement, insuffler une forme de résonance esthétique auquel l’imaginaire du spectateur répond, et laisser son instinct construire le sens...

C'est une belle démarche. Comme quoi, le capitalisme a aussi ses bons côtés.

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Le désir de renouveau confronté à l'ancien amour, exprimé par le biais du cinéma. Filmer et désirer, vivre et espérer. A chaque visionnage, Bleu de Channel me transporte.

PS: Cette publicité est la première à m'avoir durablement occupé l'esprit. J'avais 11 ans. Cette liste lui est en quelque sorte dédiée.

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Celui-ci, c'est tout ce que je déteste dans la publicité de la parfumerie/mode. Tellement plastique dans son approche qu'il en oublie de véhiculer quoique ce soit (comme des émotions par exemple...), et esthétique dans le mauvais sens du terme. Filmer du beau, normal ce sont des pubs de parfum, mais entre filmer du beau matériel et créer du beau artificiel à partir de rien (je veux dire, uniquement des décors 3D, sérieux ?), il y a une différence majeure. Parce qu'à force de créer des univers fermés, clinquants, bourgeois et uniquement consacrés à la marque Cartier (je me suis demandé si on allait pas avoir droit à la Cathédrale Cartier...), cette Odyssée en devient simplement une glorification gratuite, et surtout auto-masturbatoire tel point, qu'elle ne véhicule plus qu'une imagé grossière et clichée de ses produits...

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Les thèmes sont très classiques pour un court-métrage parfumé : l'amour, l'existence en solitaire (comme détaché du monde, enveloppé dans ses émotions) et le parfum en tant qu'unique habit nécessaire (d'où la nudité très présente). Mais la patte McQueen (diablement, divinement esthétique) singularise ce classicisme. Ce rejet du monde est explicité visuellement, et les personnages (mannequins, évidement) sont tels des Alice sortant de leur terrier pour se confronter une réalité éphémère (fausse ?), tandis que la vérité, ils la retrouvent seuls, au fond du couloir, dans le plus simple appareil.

Et puis putain c'est beau.

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Titrons cette pub "Les vêtements sont un art. Ceux qui les portent, des promontoires".

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Loufoque, original et diablement rythmé. La contemplation habituelle est laissée de côté pour faire place à la jouissance de la destruction. A travers ce court-métrage, la marque Kenzo revendique un statut de rebelle punk (mais toujours bien sapée), et tente de se placer en tant qu'entité unique sur l’échiquier formaté de son business vestimentaire pafumé. Et une chose est sûre, Spike Jonze fut l'homme de la situation. Diablement talentueux !

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A travers cette mini-série de court-métrages, BMW fait (malgré elle?) implosée la conception habituelle que l'on peut voir des publicités. Avec The Hire, l'objectif de la marque apparaît comme purement filmique, puisqu'il n'est pas une seule seconde question de réellement mettre en avant le produit. La route, une voiture, un vrai réalisateur, de l'action, et un produit automobile qui en ressort détruit, et donc ancré dans le réel... La publicité au-delà de la publicité : devenir film et le rester jusqu'à la fin. Vraiment surprenant.

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Un trouple, des jumeaux, du loufoque. Le parfum en tant qu'expression d'un décalage, d'un monde autre, d'un univers Andersonien. Toi qui porte Prada Candy, te voilà autre, décalée, originale. Sauf qu'ici rien n'est revendiqué. Rien n'est dit. Les bonbons ont pris le pas sur les mots. Rien a comprendre, rien à aimer, rien à changer. Réjouissant, tout simplement.

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Le désir est un vertige infini... L'idée, à la fois brillante et d'une simplicité implacable. La Mise en scène, d'une formidable justesse explosive. Cette pub emporte, et émerveille finalement. Même lorsqu'il s'agit de la vente d'un produit : le travail artistique ambitieux se doit d'être salué. Alors saluons le.

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Le Temps est une course effrénée, dont l'arrivée n'est finalement que le point de départ qu'aucun n'aurait voulu quitter. Le concept est intéressant, la direction artistique superbe (venant de Seb Edwards on pouvait s'y attendre), mais le film souffre malheureusement de la comparaison avec la frénésie artistique, tout bonnement géniale, du Grand Saut... Et même Max Richter n'y peut rien.

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Ce n'est pas la première fois que la marque Kenzo donne carte à blanche à des cinéastes pour porter aux nues leurs couleurs bariolées. Ici, c'est à Gregg Araki que la tâche a été confiée. Loin de s'écraser derrière son rôle nouvellement endossé de publicitaire, celui-ci laisse libre cours à son imagination. Les couleurs sont criardes, le n'importe quoi omniprésent, la tension sexuelle de mise. Le résultat : hypnotique, bizarre et foutrement drôle tant, et il faut le marteler, c'est absolument n'importe quoi. N'importe quoi vous dis-je, et donc foutrement réjouissant !

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Il s'appelle David Lynch. Elle s'appelle Marion Cotillard. Dior est derrière eux, Dior, la grande maison Dior, sa mythologie, son identité, son audace créative aussi. Ses moyens illimités surtout. Le résultat ? Un court-métrage d'étudiant de première année aux Beaux-Arts... Ça ne raconte rien, ça ne vend rien, ça pompe Wong Kar Wai sans vergogne, c'est moche et pire, ça a l'audace d'être prétentieux. Ce n'est ni une publicité, ni un film, ni rien. C'est simplement navrant.

Annotation :

Wong Kar-Wai laisse parler la poésie. Dans un écrin de merchandising à peine dissimulé... Et c'est bien dommage, tant certaines idées visuelles sont absolument délicieuses. Mais que voulez-vous, parfois le capitalisme triomphe sur l'horizon des arts.