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Fondé en 1994 par Antoine Bardou-Jacquet (futur réalisateur du très cool Moonwalkers) et Ludovic Houplain, le studio H5 se spécialise dans le clip musical et la publicité. Parmi leurs spots les plus connus, on notera celui où une Citroën se transforme en Transformers (https://www.youtube.com/watch?v=2ELre6v-1NI), celui pour Wolkswagen façon montagne russe (https://www.youtube.com/watch?v=4dXeBLcV_QI) ou celui d'Areva rythmé par Funkytown (alors en plein revival avec son utilisation dans le film Shrek 2 ; https://www.youtube.com/watch?v=4_sQ083y-UQ).

En 1999, H5 produit The Child pour Alex Gopher, clip où le monde n'existe qu'à travers des mots typographiés pour une poursuite endiablée (https://youtu.be/URbFjz4hWMY?si=C4n-HhQx6mRcaMZP). Le trio Houplain / Hervé de Crecy / François Alaux se lance alors dans un projet similaire autour des logos de marques en tous genres. Le trio se lance dans un casting maousse de 45 000 logos, avant de n'en retenir qu'environ 3000. En sachant que certains ont été dégagé par manque de temps (le film devait être présenté à la Semaine de la critique en 2009, où il recevra le Prix Kodak), à l'image de Mamie Nova en mère de Ronald McDonald. Contrairement à ce que l'on pourrait croire, les réalisateurs n'ont pas demandé l'accord des marques en question pour faire leur court-métrage. Ce qui aurait pu entraîner des problèmes durant sa création ou sa diffusion. Ce ne sera finalement pas le cas, Logorama étant largement diffusé dans le monde avec même plusieurs doublages à la clé. Avec une préférence pour la version anglaise qui est un peu moins vulgaire et plus maîtrisée que la version française (Fred Testot a tendance à refaire un peu trop son personnage des Lascars). Sans compter ses nombreux prix, dont l'Oscar et le César du meilleur court-métrage animé.

Logorama pourrait être caricaturé à un assemblage de publicités omniprésentes, avec des personnages, des devantures et même des animaux représentés par de célèbres logos. La différence est que le trio se les réapproprie, faisant toute une histoire autour et détournant l'image iconique qu'ils peuvent susciter. Ronald McDonald devient donc un criminel manquant de tuer un gosse, renvoyant au fait qu'il est un clown et que l'image clownesque n'est pas toujours positive (cf It de Stephen King, 1986). Esso Girl est harcelée sexuellement par un Pringles hot and spicy (doublé en anglais par le scénariste Andrew Kevin Walker), avant de devenir une véritable héroïne dans les dernières minutes. Haribo et Big Boy sont des gamins vulgaires, n'hésitant pas à montrer leurs fesses au lion de la MGM. Quant aux flics, ils sont symbolisés par des bibendums Michelin.

Selon Houplain, le film faisait un peu trop "film d'étudiant en animation" au tout début et ils ont dynamité cela en allant plus vers le blockbuster d'action et catastrophe. D'où une poursuite tournant à la prise d'otages, avant de se terminer en pur film catastrophe. Il faut dire que le décor sent bon la Côte Ouest des Etats-Unis et qu'un tremblement de terre n'est jamais très loin. Les réalisateurs organisent donc une scène frappadingue, où tout le monde peut mourir et où n'importe quelle marque peut vous tomber sur la tête. Une scène impressionnante de destruction porn que n'aurait pas renié Hollywood, tournant à la poursuite pour sa survie. Les terres s'effondrent, laissant place à un amas d'eau rempli de publicités, au même titre que les déchets qui polluent les mers et les océans.

Puis les réalisateurs nous montre que nous sommes bien peu dans l'univers avec un travelling-arrière digne de Contact (Robert Zemeckis, 1997). Comme Houplain le disait en interview (*), Logorama peut être vu comme "un jeu de Lego, mis entre les mains de sales gamins, ayant envie de faire un pied de nez au capitalisme et ses règles". De quoi rappeler ce fameux monologue de Fight club (David Fincher, 1999) où Tyler Durden parle de la galaxie Microsoft ou de la planète Starbucks.

Logorama est donc un pied de nez aux publicités envahissantes et qui ruinent les décors, mais aussi un pur film d'action violent et un film catastrophe dantesque. Un mix qui fonctionne du tonnerre et qui n'a pas perdu de son irrévérence.

* https://pgeille.wixsite.com/iconique/logorama